Rekabet ve Rekabet Avantajının Sürdürülebilirliği
Rekabet, 21. yüzyıl ile birlikte neredeyse bütün sektörlerde ciddi boyutlara gelmiştir. Firmalar temel yeteneklerini geliştirebilmek ve rekabette daha üstün olabilmek için yeni formüller geliştirmektedir. Artan teknoloji ve küreselleşme, firmaların yerel değil aynı zamanda küresel boyutlarda operasyona devam etmesi, rekabetin 5 temel güç kuralının (M. Porter) daha da agresifleşmesi, rekabetin şiddetini de arttırmaktadır. Rekabetteki bu şiddete karşı ayakta durmasını başaran firmalar sektörde hayatta kalabilmektedir.
Sürdürülebilir rekabet avantajını eline geçirmiş bir firmanın karşısında çeşitli baskılar bulunmaktadır. Bunlar rakip firmanın baskısı, müşterilerin yeni isteklerine cevap verebilme, teknolojiye ayak uydurabilme, çevre koşullarının analizi ve adaptasyonu ve şirket içi iletişim becerileridir. Bu avantaja sahip firmaların bazıları kendilerini belirli dönemlerde rahat hissedebilir. Genelde monopol bir piyasadayken karşılaşılan bu durum, piyasaya yeni giren hatta girebilecek konumda olan bir firma ile ortamdaki hava değişebilir, sürdürülebilir rekabet avantajına sahip firma üzerinde baskı oluşturabilir. Kimi durumlarda da müşterilerin ve tedarikçilerin pazarlık gücüne bağlı olarak rekabetteki dengeler ve firma stratejileri değişebilmektedir.
İlk bakışta sürdürülebilir rekabet avantajına sahip olabilmek için firmaların sadece temel yeteneğini veya yeteneklerini çok iyi kullanması gerektiği anlaşılabilir. Ancak durum aslında bu kadar basit değil, daha karmaşıktır. Firmalar temel yeteneğine, organizasyonel öğrenme ve güçlendirme (empowerment), sahip olunan teknolojinin yönetimi ve geliştirilmesi, stratejik ve fonksiyonel kararlarda esneklik ve insanların motivasyon faktörlerinin kontrolünün eklenmesi de gerekmektedir. Bütün bu bileşenleri temel yeteneğine entegre edebilen şirketlerin önü açılmıştır ve sürdürülebilir rekabet avantajına ulaşmakta engelleri azaltmışlardır.
Bir firmanın rekabette bulunduğu noktayı algılayabilmesi için öncelikle SWOT analizini çok iyi yapmış olması gerekmektedir. Ardından çevreye kadar ne kadar duyarlı olduğuna da PESTEL analizi ile görmesi gerekmektedir. SWOT ve PESTEL analizlerinden sonra firmanın güçlü, zayıf olduğu noktalar, çevredeki değişimlere verebildiği ya da veremediği tepkiler, etrafındaki çeşitli tehditler ve fırsatlar konuları anlaşılabilmektedir. Bu sayede firma kendisini aynada görebilmekte ve atması gereken stratejik adımları tasarlayabilmektedir. Bu tarz adımları atmadan rekabet üstünlüğü gibi ciddi bir konuyu elde etmesi çok zordur.
Rekabet üstünlüğündeki ürün ve hizmetlerin iyi denetlenmesi gerekmektedir. Ürün veya hizmet hakkındaki stratejilerin belirlenmesi gerekmektedir. Üstünlük bir odaklanma stratejisi ile mi yoksa farkılaştırma ya da maliyet liderliği stratejisi ile mi ele geçirilmelidir? Ürün ve hizmet açısından rekabete baktığımızda her firmanın amacı daha uygun fiyatlara daha kaliteli ürünleri müşterileri sunmakta olabilir, daha da uygun fiyatlara daha az kaliteli ürünleri de. Burada stratejik yönetimin rekabetin hangi noktasında olduğunu biliyor olması gerekiyor.
Rekabet üstünlüğünde önde olunduğunun somut kanıtları arasında hedef müşterilere sunulan ürün veya hizmetin pazardaki payı bulunmaktadır. Pazar payındaki artış firmanın sürdürülebilir rekabet üstünlüğünde bir adım daha öne geçtiğini göstermektedir. Bu, somut bir durum olduğundan aslında öne geçtiği gibi görülmektedir. Ancak bu duruma eklenebilecek soyut ve arkaplanda olan bir takım dinamikler bulunmaktadır. Bunlar arasında şirket çalışanlarının motivasyonu, atılabilecek önemli stratejik adımlar (şirket satın almaları gibi), sosyal sorumluluk projeleri gibi rakamla ölçülemeyen soyut etkenler yer almaktadır. Birçok şirket ve yönetici bu değerleri gözardı edebilmekte, önlerine gelen finansal tablolarla ilgilenerek sürdürülebilir rekabet avantajında önde olduğunu düşünebilmektedir. Doğrudur, tablolar yalan söylemediği için önde olduklarını görmektedirler fakat bahsettiğim soyut konuların da uzun vadede çıktısı sürdürülebilir rekabet avantajına olumsuz yönde etki edebilmektedir. Şirketin rekabet üstünlüğünde önde olmasını sağlayan en temel faktör çalışanlar olduğundan çalışanların motivasyonu ve mutluluğu sürdürülebilir rekabet avantajını direkt olarak etkilemese de büyük ölçüde etkilemektedir.
Firmalar kaynaklara dayalı rekabet avantajına sahip oldukları zaman inovasyon konusunda problem yaşayabilmektedirler. Sahip oldukları kaynakların (insan, ürün, hizmet vb.) efektif kullanımı ile sürdürülebilir rekabet avantajı elde edilmiş, her şey mükemmel gidiyor olabilir. Bu durumda bile firmaların yapması gereken en temel şey sanki rekabet avantajının kendilerinde olmadığını düşünerek hareket etmesidir. Yani, rekabet ve çevre analizi yapmaya devam etmeli, müşteri isteklerinin ne yöne gittiğini iyi algılamalı ve rakip firmaları da iyi takip etmelidir. Bir firmanın güncel durumda sahip olduğu bütün kaynaklar o an için etkili çalışabilir ama bundan sonraki dönemlerde de etkili olacağına işaret etmeyebilir. Bu açıdan baktığınız zaman proaktif çözümler ve stratejilerin de sürdürülebilir bir şekilde devam etmesi gerekmektedir.
